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市場營銷 版權信息
- ISBN：9787509502372
- 條形碼：9787509502372 ; 978-7-5095-0237-2
- 裝幀：暫無
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
市場營銷 節(jié)選
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《國務院關于大力發(fā)展職業(yè)教育的決定》中指出：“到2010年，高等職業(yè)教育招生規(guī)模
占高等教育招生規(guī)模的一半以上。‘十一五’期間，為社會輸送1100多萬名高等職業(yè)教育院
校畢業(yè)生。實施國家技能型人才培養(yǎng)培訓工程，加快生產(chǎn)、服務一線急需的技能型人才的培
養(yǎng)，特別是現(xiàn)代制造業(yè)、現(xiàn)代服務業(yè)緊缺的高素質高技能專門人才的培養(yǎng)。”教育部《關于
全面提高高等職業(yè)教育教學質量的若干意見》中指出：“要針對高等職業(yè)院校學生特點，培
養(yǎng)學生的社會適應性，教育學生樹立終身學習的理念，提高學習能力，學會交流溝通和團隊
協(xié)作，提高學生的實踐能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力，培養(yǎng)德智體美全面發(fā)展的社
會主義建設者和接班人。”
目前我國高等職業(yè)教育的現(xiàn)狀是：**，高等職業(yè)教育發(fā)展迅猛，社會對高素質技能型
人才需求旺盛。第二，職業(yè)教育辦學思想已從計劃培養(yǎng)向市場驅動轉變，從政府直接管理向
宏觀引導轉變，從傳統(tǒng)的升學導向向就業(yè)導向轉變，明確了“堅持以服務為宗旨，以就業(yè)為
導向的職業(yè)教育辦學方針”，提出了“職業(yè)教育教學與生產(chǎn)實踐、技術推廣、社會服務緊密
結合”的具體要求。第三，高職學生應具備的主要能力為交流溝通的能力，實踐的能力，就
業(yè)和創(chuàng)業(yè)能力，創(chuàng)造的能力和繼續(xù)學習的能力。
那么，怎樣才能在職業(yè)教育蓬勃發(fā)展的喜人形勢下，切實轉變職業(yè)教育的辦學思想，培
養(yǎng)出具備既定能力、適應經(jīng)濟建設和構建社會主義和諧社會需要的高素質技能型人才呢?
《國務院關于大力發(fā)展職業(yè)教育的決定》中明確指出：“進一步深化教育教學改革。根據(jù)市場
和社會需要，不斷更新教學內容，改進教學方法。合理調整專業(yè)結構，大力發(fā)展面向新興產(chǎn)
業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)的專業(yè)，大力推進精品專業(yè)、精品課程和教材建設。”從中我們不難看出，
打造精品專業(yè)、精品課程和精品教材是更新教學內容、改進教學方法的重要環(huán)節(jié)。但是，高
職教育的教材要徹底改變以往的學科式、壓縮餅干式、面面俱到式、平分秋色式等并非易
事，而要推出面向生產(chǎn)、建設、服務和管理**線需要，且體現(xiàn)產(chǎn)學結合、工學交替、融教
學做為一體的教材還需花費一定的氣力和時間，還需要一個認識、認知和認同的過程。為
此，我們組織高等職業(yè)技術學院**線具有創(chuàng)新理念和豐富教學經(jīng)驗的教師，在充分調研的
基礎上，結合目前各高等職業(yè)技術學院教改、教研的實際情況，編寫了這套市場營銷專業(yè)系
列教材，作為探索高職教育技能型人才適用教材的嘗試。
本套教材力求實現(xiàn)以下目標：
1．有助于高職學生交流溝通能力的形成和培養(yǎng)。本套教材每章前都有導入案例，每章
后都有案例分析。其中不論是導入案例還是案例分析，都提出了兩個以上的問題，并且沒有
約束性答案，學生可根據(jù)社會知識和書本知識開放性思維，提出自己的見解和看法。由于每
個問題都不會有完全一致的答案，這就會促使同學之間、學生和老師之間的探討和交流，以
求更加確切和完整的答案。這個過程就必然會鍛煉和培養(yǎng)學生思考、分析、總結、交流的能
力。
2．有助于高職學生實踐能力的形成和培養(yǎng)，本套教材充分顧及到了理論“必須”和
“夠用”即可，而實踐的環(huán)節(jié)卻要完整和翔實。這樣學生可根據(jù)書中的知識要點在實際生活
中加以認識和印證，并通過課內實驗對預測、商務禮儀、談判技巧、營銷方案等內容熟練掌
握；*后，通過畢業(yè)設計和頂崗實習對所學知識加以綜合和升華。從而使書本知識不再是條
條框框，而是操作環(huán)節(jié)和要領；學生不再是望文生畏，而是在教材的指導和提示下完成既定
工作，提高操作技巧和水平。
3．有助于高職學生就業(yè)和創(chuàng)業(yè)能力的形成和培養(yǎng)。本套教材在編寫過程中充分關注了
“以服務為宗旨，以就業(yè)為導向”和“職業(yè)教育要為提高勞動者素質特別是職業(yè)能力服務”
等方針和要求。對書中的知識要點不是側重“為什么”，而是側重“怎樣做”；不是引導其怎
樣進行宏觀管理，而是指導其針對具體情況如何操作。使學生通過學習，能將理論與實際相
結合，通過實踐能將知識轉化為能力和本領，進而在實際生活中能夠將所學與崗位對接，并
在崗位上卓有成效地開展工作。
4．有助于高職學生繼續(xù)學習能力的形成和培養(yǎng)。本套教材在注重對學生動手能力和操
作水平的強化和實訓的同時，對相關知識要點也作了必要的鋪墊。如對相關概念作了解釋，
有的也交待了來龍去脈；有的對相關知識作了一定的鏈接，有的還作了適度展開。整個知識
體系不是因為注重了“能力本位”而支離破碎，而是輪廓清晰，具體翔實；兼顧了“培養(yǎng)學
生的社會適應性，教育學生樹立終身學習理念，提高學習能力”，為學生繼續(xù)深入地學習和
探索奠定了堅實的基礎。
本套教材適用于高等職業(yè)技術學院、高等？茖W校、成人高校、民辦高校、各級各類繼
續(xù)教育學院市場營銷專業(yè)使用，也可作為自學進修、專業(yè)技能考試和國家相關證書考試的教
學用書。
本套教材是依據(jù)教育部教高[2006]16號文件的精神，對原同類教材的內容進行了必要
取舍，在對高素質技能型人才培養(yǎng)適用教材進行探索和嘗試中形成和面世的。盡管還難免存
在疏漏，還需要不斷完善，但所秉承的理念和知識體系、結構和內容，相信會在高職教育中
得以彰顯和奏效，我們也希望這套教材能得到高職學生和教師的認可和贊同。
全國高職高專院校市場營銷專業(yè)規(guī)劃教材
編審委員會
2007年8月
案例導讀
零售王國“沃爾瑪”
提起“沃爾瑪”這個名字，中國的消費者并不陌生，它是美國著名的零售企
業(yè)。其創(chuàng)始人薩姆·沃爾頓于1945年在小鎮(zhèn)本頓維爾開始經(jīng)營零售業(yè)，經(jīng)過幾十
年鍥而不舍的奮斗，終于建立起全球*大的零售業(yè)王國。目前其在中國已有38
家連鎖店。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說是零售業(yè)的一個奇
跡。其中，天天低價就是它一大法寶。
沃爾瑪長期奉行薄利多銷的經(jīng)營方針。沃爾頓的名言是：“一件商品，成本
8角，如果標價1元，銷售數(shù)量就是標價1．2元時的3倍，我在一件商品上所賺
不多，但賣多了，我就有利可圖。”所以，沃爾瑪提出了一個響亮的口號：“銷售
的商品總是*低的價格。”為實現(xiàn)這一承諾，沃爾瑪想盡一切辦法從進貨渠道、
分銷方式及營銷費用、行政開支等方面節(jié)省資金，把利潤讓給顧客。
1．爭取低廉進價。’沃爾瑪避開了一切中間環(huán)節(jié)直接從工廠進貨，對供應的
商品平均29天付款，大大激發(fā)了供應商與沃爾瑪建立業(yè)務的積極性，從而保證
了沃爾瑪商品的*優(yōu)進價。
2．完善的物流管理系統(tǒng)。沃爾瑪被稱為零售配送革命的領袖。其獨特的配
送體系，大大降低了成本，加速了存貨周轉，成為“天天低價”的*有力的支
持。即高效率的配送中心、迅速的運輸系統(tǒng)、先進的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡。這些都大大
提高了沃爾瑪營業(yè)的高效性和準確性。
3．營銷成本的有效控制。沃爾瑪對營銷成本的控制非常嚴格。廣告開支僅相
當于美國第二大連鎖店西爾斯的l／3，商品損耗率僅為1．1％，而一般美國零售
商店的平均值為2％。
[思考題]
1．沃爾瑪?shù)钠絻r策略的基礎是什么?
2．中國零售企業(yè)在國際零售業(yè)大舉進軍時將如何應對?
**節(jié)定價目標與定價程序
一、企業(yè)的定價目標
它和企業(yè)戰(zhàn)略目標是一致的，并為經(jīng)營戰(zhàn)略目標
服務。其總的要求是追求利潤的*大化，但不同企業(yè)、
不同產(chǎn)品、同一企業(yè)在不同時期、不同市場條件下有著
不同的定價目標。企業(yè)的定價目標主要有以下幾種：
(一)以維持企業(yè)生存為定價目標
當企業(yè)遇到生產(chǎn)能力過剩、市場競爭過于激烈或者要改變消費者需求時，它
要把維持生存作為自己的主要目標。為了確保企業(yè)繼續(xù)開工或能夠使大量的庫存
產(chǎn)品盡快脫手，企業(yè)必須制定一個盡量低的銷售價格，即以保本價或虧本價出售
產(chǎn)品，使企業(yè)可以維持下去尋求新的轉機。但這種定價目標只是一種權宜之計，
企業(yè)必須作出經(jīng)營策略的其他調整，才能從根本上走出困境。
(二)以獲取利潤為定價目標
獲取經(jīng)營利潤是企業(yè)從事經(jīng)營活動的直接動力和*終目的，也是企業(yè)生存和
發(fā)展的必要條件，而能否獲取期望的利潤則在很大程度上取決于銷售價格的制
定。因此，利潤目標為大多數(shù)企業(yè)所采用。由于企業(yè)營銷總目標不同，這一目標
在實踐中有兩種形式。
1．以追求*大利潤為目標。*大利潤目標就是企業(yè)在一定時期內可能并準
備迅速獲取*大利潤的定價目標。一方面企業(yè)追求*大利潤，并不是追求單位商
品的*高價格，因為產(chǎn)品價格太高，會導致銷售量下降，利潤總額可能因此會減
少，“殺雞取卵”式的賺錢方式不可取，而應“放長線釣大魚”。另一方面企業(yè)利
潤*大化不等于所有產(chǎn)品都實現(xiàn)利潤*大化，有些產(chǎn)品可有較高價格及利潤，有
些可以較低價格甚至虧損銷售，企業(yè)謀取的應是*大的整體效益。
2．以獲取適度利潤為目標。很多企業(yè)從實際出發(fā)，并不以沒有切實把握且
會冒極大風險的*大利潤作為定價目標，而代之以適度利潤作為定價目標。所謂
適度利潤目標是指企業(yè)在補償社會平均成本的基礎上，加上適度利潤作為商品價
格，以獲取正常情況下合理利潤的一種定價目標。它是以穩(wěn)定市場價格，避免不
必要競爭，獲取長期利潤為前提，在此種目標下，商品價格適中，顧客樂于接
受，因此，企業(yè)通常愿意采取這種定價目標。
(三)以市場占有率*大化為定價目標
企業(yè)從占領市場的角度來制訂商品的定價目標。市場占有率。也叫市場份
額，它是反映企業(yè)市場地位的重要指標，影響到企業(yè)
的市場形象和贏利能力。市場占有率的高低，對于價
格的高低有很大影響，市場占有率高，表明在競爭過
程中，企業(yè)擁有一定優(yōu)勢，意味著企業(yè)生產(chǎn)和銷售的
規(guī)模大，即便在單位利潤水平不高的情況下，企業(yè)仍
具有較強的贏利能力；反之，市場占有率很低，則可
能意味著企業(yè)沒有明顯優(yōu)勢，甚至可能處于十分危險的地位，即便單位利潤水平
很高，但在銷售量有限的情況下，贏利能力仍是有限的。因此，許多企業(yè)經(jīng)常采
用盡可能低的價格來追求市場占有率領先地位，力圖維持或擴大其市場占有率。
但在采用這一定價目標時也必須慎重考慮，量力而行，要具有較雄厚的經(jīng)濟實
力，可以承受一段時間的虧損，因為運用低價策略擴大市場占有率，必然會使需
求量急劇增加，為此，企業(yè)必須有充足的商品供應，對競爭對手的情況有充分的
了解，有奪取市場份額的絕對把握，否則，由于供不應求而造成潛在的競爭者乘
虛而入，這反而會損害企業(yè)的利益。
(四)以產(chǎn)品質量*優(yōu)化為定價目標
指企業(yè)要在市場上樹立產(chǎn)品質量領先地位的目標，當市場上存在數(shù)量較多的
關心產(chǎn)品質量勝于關心價格的顧客時，企業(yè)可以考慮產(chǎn)品質量領先這樣的定價目
標。優(yōu)質、優(yōu)價是一般的市場供求準則，高價格應能彌補高質量和研究開發(fā)的高
成本，產(chǎn)品優(yōu)質優(yōu)價的同時，還應輔以相關的服務質量。
采取這一目標的企業(yè)必須具備以下兩個條件：一是高質量的產(chǎn)品，二是提供
優(yōu)質的服務。如果企業(yè)不具備以上條件，而采取高價位策略，只會嚇跑顧客，失
去市場。
(五)以應對競爭為定價目標
隨著市場競爭的加劇，許多企業(yè)對競爭者的價格都十分敏感，大都以應付或
避免競爭作為自己的定價目標。企業(yè)在定價前都會仔細研究競爭對手的產(chǎn)品和價
格情況，然后有意識地通過自己的定價目標去對付競爭對手。通常采用的方法
有：與競爭者同價；高于競爭者的價格；低于競爭者的價格。
一般來說，當市場存在領導者價格時，新加入者要想把產(chǎn)品打入市場，爭得
一席之地，只能采取與競爭者相同的價格；競爭能力弱的一些企業(yè)大都采取跟隨
強者或稍低于強者的價格；只有在具備特殊條件，諸如資金雄厚、擁有專有技
術、產(chǎn)品質量優(yōu)越、推銷服務水平高等情況下，才有可能把價格定得高于競爭
者。
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