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沖突 版權(quán)信息
- ISBN：9787111562740
- 條形碼：9787111562740 ; 978-7-111-56274-0
- 裝幀：簡裝本
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
沖突 本書特色
營銷的理論越來越多，營銷卻越來越難，是因為大多數(shù)理論偏離了營銷的本質(zhì)。營銷的本質(zhì)是洞察需求，而需求從哪里來？答案是從沖突中來。
需要和想要是有沖突的，愛情和金錢是有沖突的，美食和身材是有沖突的，事業(yè)和家庭是有沖突的，男人和女人是有沖突的……這些都是沖突。因為沖突，所以才有需求，這就是營銷的根本所在。
沖突是無處不在的，把沖突研究清楚，實際上就是把市場營銷的需求搞清楚了；ヂ(lián)網(wǎng)重新定義了營銷，僅僅依靠定位細分市場已經(jīng)難以獲得消費者的認可，利用消費者的沖突進行營銷將成為當(dāng)下營銷的重要方法論。本書是葉茂中近三十年的營銷心得，它告訴你：在營銷越來越失效的時代，如何利用消費者的沖突進行有效的營銷。
沖突 內(nèi)容簡介
沖突越大，需求越大
沖突越大，賣點越強
沖突越大，機會越大
三流營銷，發(fā)現(xiàn)沖突
二流營銷，解決沖突
一流營銷，制造沖突
以消費者為中心——消費者的沖突都有哪些？
以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的沖突是哪些？
以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個沖突？
定位之前——你的定位解決什么沖突？
產(chǎn)品創(chuàng)新之前——你的創(chuàng)新解決什么沖突？
廣告訴求之前——你的訴求解決什么沖突？
法國連鎖超市Intermarché洞察到消費者更愿意喝到新鮮的果汁的沖突，三個小時內(nèi)贏得5000萬次的媒體曝光量；美國快餐店Shake Shack洞察到快餐和健康之間的沖突，用米其林的標(biāo)準(zhǔn)重新定義快餐并取得巨大成功；玫瑰品牌roseonly 從愛情的欲望出發(fā)，一輩子只能送給一個人，解決了愛情和忠貞之間的沖突……必需和需要是有沖突的，愛情和金錢是有沖突的，美食和身材是有沖突的，事業(yè)和家庭是有沖突的……這些都是沖突。因為有沖突，所以才有需求，這就是營銷的根本所在。沖突越大，需求越大
沖突越大，賣點越強
沖突越大，機會越大
三流營銷，發(fā)現(xiàn)沖突
二流營銷，解決沖突
一流營銷，制造沖突
以消費者為中心——消費者的沖突都有哪些？
以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的沖突是哪些？
以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個沖突？
定位之前——你的定位解決什么沖突？
產(chǎn)品創(chuàng)新之前——你的創(chuàng)新解決什么沖突？
廣告訴求之前——你的訴求解決什么沖突？
法國連鎖超市Intermarché洞察到消費者更愿意喝到新鮮的果汁的沖突，三個小時內(nèi)贏得5000萬次的媒體曝光量；美國快餐店Shake Shack洞察到快餐和健康之間的沖突，用米其林的標(biāo)準(zhǔn)重新定義快餐并取得巨大成功；玫瑰品牌roseonly 從愛情的欲望出發(fā)，一輩子只能送給一個人，解決了愛情和忠貞之間的沖突……必需和需要是有沖突的，愛情和金錢是有沖突的，美食和身材是有沖突的，事業(yè)和家庭是有沖突的……這些都是沖突。因為有沖突，所以才有需求，這就是營銷的根本所在。
有限的需求和無限的欲望之間，沖動的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點。消費者是動態(tài)進化的， “沖突”營銷不僅僅只是一個概念化知識體系，更是常換常新的動態(tài)系統(tǒng)。
葉茂中近30年的營銷經(jīng)驗濃縮，親授洞察人性的沖突方法論！
營銷越來越失效的時代，如何利用消費者的沖突進行符合時代、符合人群、符合市場有效的營銷，招招兇猛！
沖突 目錄
前 言
推薦序
**章 沖突產(chǎn)生需求，沒有沖突就沒有營銷
01 營銷的本質(zhì)，就是解決消費者的沖突/ 002
1．營銷越來越失效的時代，我們?nèi)绾胃行У貭I銷/ 002
2．營銷的本質(zhì)就是解決消費者的沖突——要形成有效的營銷，首先要洞察消費者沖突/ 005
3．沖突的定義/ 009
4．大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)要提供能夠解決消費者沖突的數(shù)據(jù)/ 011
5．沖突始于人心人性/ 015
02 長期沖突和短期沖突，企業(yè)該先解決哪個沖突？/ 021
1．產(chǎn)品解決短期沖突，品牌解決長期沖突/ 021
2．左腦（理性訴求）：產(chǎn)品解決理性的沖突，要短、憑、快/ 026
3．右腦（感性訴求）：品牌解決感性的沖突，要穩(wěn)、準(zhǔn)、狠/ 029
4．左突右沖，模糊邊界/ 030
5．創(chuàng)意就是權(quán)力——解決沖突，像刀片一樣鋒利/ 033
03 優(yōu)秀的公司滿足需求，偉大的公司滿足欲望/ 037
1．小沖突來自人的需求，大沖突來自人的欲望/ 042
2．欲望并非只是精神需求，忠于且高于身體的需求，才是產(chǎn)品創(chuàng)新的沖突點/ 045
3．從消費者的欲望出發(fā)，找到?jīng)_突的新入口/ 047
4．先找到欲望，再創(chuàng)造產(chǎn)品/ 054
04 設(shè)計沖突的關(guān)鍵觸點——觸點效應(yīng)/ 058
1．沖突的開關(guān)——觸點/ 058
2．為什么要尋找觸點？/ 060
3．解決沖突的觸點在哪里/ 063
4．在什么時刻按下你的觸點/ 064
5．不要創(chuàng)造觸點，而要洞察觸點/ 065
6．觸點的標(biāo)準(zhǔn)/ 067
第二章 洞察沖突：沖突從哪里來
01 洞察——洞察而非觀察，才能找到?jīng)_突/ 076
1．任何表象的背后，都是數(shù)據(jù)化的真相/ 076
2．觀察的四要素——望、聞、問、切/ 079
3．觀察用眼，洞察用心——觀察看到?jīng)_突的方向，洞察找到?jīng)_突的觸點/ 085
4．洞察要以消費者沖突為導(dǎo)向，不要代替消費者思考/ 091
5．洞察市場機會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要/ 093
02 洞察沖突的四種途徑/ 097
1．洞察不僅針對消費者，還要針對市場，要從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷入手/ 097
2．洞察沖突的**種途徑：從產(chǎn)品洞察沖突/ 100
3．洞察沖突的第二種途徑：從價格洞察沖突/ 104
4．洞察沖突的第三種途徑：從渠道洞察沖突/ 110
5．洞察沖突的第四種途徑：從促銷洞察沖突/ 117
03 如何洞察新的沖突/ 122
1．用新眼光，洞察老問題！用新手段，解決老沖突/ 122
2．挖、挖、挖，挖到舊組合，挖、挖、挖，挖出新元素/ 124
3．洞察沖突的觸點必須滿足兩端：商業(yè)與客戶/ 127
4．廣告就是勸人“離婚”，不“離婚”哪里還有新機會呢/ 131
04 洞察沖突的目的——懂消費者，成為消費者/ 135
1．洞察要占據(jù)至高點——洞察沖突，有的時候從高向下看，看得更深點/ 136
2．同樣的高度，不同的維度/ 139
3．洞察沖突在人，不在商品/ 140
4．洞察沖突的本質(zhì)，也需要迭代更新，不斷創(chuàng)新/ 144
5．洞察*終是為了讀懂消費者，并成為消費者/ 147
05 如何洞察能夠解決消費者沖突的賣點/ 150
1．洞察沖突，找準(zhǔn)超強賣點，才能找到機會/ 150
2．如何洞察超強賣點/ 156
3．成為超級沖突賣點的前提/ 158
4．超強賣點是不斷自我進化的/ 163
5．洞察超強沖突賣點——沒有套路，只有認真/ 167
第三章 從兩個層面解決沖突
01 如何解決沖突/ 171
1．解決沖突的一個前提：當(dāng)別人往道德的低處走時，我們要繼續(xù)向高處前行/ 173
2．解決沖突的兩個層面：物質(zhì)層面和精神層面/ 174
3．解決沖突的三個來源：雙趨式?jīng)_突、雙避式?jīng)_突和趨避式?jīng)_突/ 174
02 為沖突提供解決方案/ 178
1．兩個層面：物質(zhì)訴求VS精神訴求/ 178
2．從三個維度思考應(yīng)對沖突的升級/ 179
3．用“勸誘”的方式說服消費者/ 180
4．市場營銷圍繞三個關(guān)鍵詞展開：錯覺、幻覺、心理暗示/ 184
5．選擇了一種沖突，和消費者發(fā)生了一段關(guān)系/ 187
03 強大的品牌會解決消費者*大的沖突/ 189
1．強大的品牌會改變消費者對于產(chǎn)品的認知/ 189
2．成為強大品牌之前，用產(chǎn)品表達同理心，解決消費者左腦的沖突/ 191
3．品牌解決沖突，首先講述的都是消費者想聽的，解決消費者右腦的沖突/ 194
4．品牌解決產(chǎn)品和消費者之間“信息上的沖突”/ 198
5．品牌更要解決品牌和消費者之間的沖突——做品牌和賣產(chǎn)品是兩回事，品牌訴求也絕不僅僅是產(chǎn)品賣點的提煉/ 201
6．品牌更要解決消費者和生活之間的沖突——品牌要像人，活生生地住在我們的生活中/ 202
7．消費者必須認識到你在堅持的一些東西/ 207
8．強大的品牌會改變消費者對于產(chǎn)品的認知，強大的品牌會解決消費者*大的沖突/ 209
第四章 打破沖突：利用橫向營銷突破競爭
01 打破沖突，突破競爭——橫向營銷/ 214
1．失控的時代，混亂是常態(tài)/ 214
2．混亂是常態(tài)，大腦如何討厭混亂/ 216
3．人性貪婪，所以大腦喜歡更多的選擇/ 220
4．大腦混亂，解決趨避式?jīng)_突才是王道/ 223
02 橫向解決沖突 VS 縱向解決沖突/ 228
1．從縱向來看：縱向的市場越來越小，越來越尖/ 228
2．從橫向來看：橫向的市場越來越廣，越來越新/ 234
03 橫向營銷的關(guān)鍵：打破、打破、再打破/ 240
1．橫向營銷的具體步驟：守、破、離/ 240
2．打破沖突，就有新的可能/ 247
04 橫向營銷的工具——打破沖突的幾種方法/ 250
1．替代——除了牙膏還有什么其他東西可以清潔牙齒嗎？口香糖/ 252
2．反轉(zhuǎn)——門一定要從外面鎖反轉(zhuǎn)嗎？從里面鎖有什么用途？/ 254
3．組合——舊元素、新組合/ 258
4．夸張——誰可以幫助消費者實現(xiàn)無法想象的夢想/ 263
5．去除——去除那些不重要的，才能讓消費者看見你想讓他記住的/ 264
6．用橫向營銷打破營銷短視癥/ 267
第五章 制造沖突
01 為什么要制造沖突/ 272
1．為什么要制造沖突/ 273
2．“沒有沖突就沒有戲劇”——沖突制造需求，沒有沖突就沒有營銷/ 274
3．你永遠也不曉得自己有多喜歡一個人，除非你看見他和別人在一起/ 275
4．利用沖突，制造沖突/ 275
02 怎么制造沖突/ 280
1．制造沖突，首先要給你找點不痛快，讓你能夠記得它/ 281
2．制造沖突，從相反的兩端出發(fā)，找反義詞/ 286
3．合理地借勢，讓制造的沖突更快地擴散/ 288
4．制造沖突的*大化借勢原則：找你們*大、*能打的那個出來/ 290
5．“制造沖突”作為戰(zhàn)略的手段，*好能夠持久地綁定目標(biāo)，直到成為行業(yè)的老大/ 292
03 樹敵/ 297
1．制造沖突，為什么要給自己樹立敵人/ 298
2．搞清楚你的敵人究竟是誰/ 302
3．面對敵人，揮動你的拳頭/ 306
04 制造沖突的前提是不要畏懼沖突本身/ 316
1．不做導(dǎo)師，要做沖突的制造者——不要害怕，甚至要主動制造沖突/ 317
2．推翻老的、舊的、亂的、差的……新品牌、新產(chǎn)品才有新機會/ 320
3．制造沖突，不是請客吃飯/ 321
4．重復(fù)的力量——為了防止被人推翻，必須持續(xù)地制造沖突/ 323
5．制造沖突，也是革自己的命/ 325
6．制造沖突，可以更加節(jié)約傳播成本/ 327
7．不斷制造沖突，才能避免營銷短視癥/ 328
總結(jié) 沖突、沖突，沖突/ 334
推薦序
**章 沖突產(chǎn)生需求，沒有沖突就沒有營銷
01 營銷的本質(zhì)，就是解決消費者的沖突/ 002
1．營銷越來越失效的時代，我們?nèi)绾胃行У貭I銷/ 002
2．營銷的本質(zhì)就是解決消費者的沖突——要形成有效的營銷，首先要洞察消費者沖突/ 005
3．沖突的定義/ 009
4．大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)要提供能夠解決消費者沖突的數(shù)據(jù)/ 011
5．沖突始于人心人性/ 015
02 長期沖突和短期沖突，企業(yè)該先解決哪個沖突？/ 021
1．產(chǎn)品解決短期沖突，品牌解決長期沖突/ 021
2．左腦（理性訴求）：產(chǎn)品解決理性的沖突，要短、憑、快/ 026
3．右腦（感性訴求）：品牌解決感性的沖突，要穩(wěn)、準(zhǔn)、狠/ 029
4．左突右沖，模糊邊界/ 030
5．創(chuàng)意就是權(quán)力——解決沖突，像刀片一樣鋒利/ 033
03 優(yōu)秀的公司滿足需求，偉大的公司滿足欲望/ 037
1．小沖突來自人的需求，大沖突來自人的欲望/ 042
2．欲望并非只是精神需求，忠于且高于身體的需求，才是產(chǎn)品創(chuàng)新的沖突點/ 045
3．從消費者的欲望出發(fā)，找到?jīng)_突的新入口/ 047
4．先找到欲望，再創(chuàng)造產(chǎn)品/ 054
04 設(shè)計沖突的關(guān)鍵觸點——觸點效應(yīng)/ 058
1．沖突的開關(guān)——觸點/ 058
2．為什么要尋找觸點？/ 060
3．解決沖突的觸點在哪里/ 063
4．在什么時刻按下你的觸點/ 064
5．不要創(chuàng)造觸點，而要洞察觸點/ 065
6．觸點的標(biāo)準(zhǔn)/ 067
第二章 洞察沖突：沖突從哪里來
01 洞察——洞察而非觀察，才能找到?jīng)_突/ 076
1．任何表象的背后，都是數(shù)據(jù)化的真相/ 076
2．觀察的四要素——望、聞、問、切/ 079
3．觀察用眼，洞察用心——觀察看到?jīng)_突的方向，洞察找到?jīng)_突的觸點/ 085
4．洞察要以消費者沖突為導(dǎo)向，不要代替消費者思考/ 091
5．洞察市場機會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要/ 093
02 洞察沖突的四種途徑/ 097
1．洞察不僅針對消費者，還要針對市場，要從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷入手/ 097
2．洞察沖突的**種途徑：從產(chǎn)品洞察沖突/ 100
3．洞察沖突的第二種途徑：從價格洞察沖突/ 104
4．洞察沖突的第三種途徑：從渠道洞察沖突/ 110
5．洞察沖突的第四種途徑：從促銷洞察沖突/ 117
03 如何洞察新的沖突/ 122
1．用新眼光，洞察老問題！用新手段，解決老沖突/ 122
2．挖、挖、挖，挖到舊組合，挖、挖、挖，挖出新元素/ 124
3．洞察沖突的觸點必須滿足兩端：商業(yè)與客戶/ 127
4．廣告就是勸人“離婚”，不“離婚”哪里還有新機會呢/ 131
04 洞察沖突的目的——懂消費者，成為消費者/ 135
1．洞察要占據(jù)至高點——洞察沖突，有的時候從高向下看，看得更深點/ 136
2．同樣的高度，不同的維度/ 139
3．洞察沖突在人，不在商品/ 140
4．洞察沖突的本質(zhì)，也需要迭代更新，不斷創(chuàng)新/ 144
5．洞察*終是為了讀懂消費者，并成為消費者/ 147
05 如何洞察能夠解決消費者沖突的賣點/ 150
1．洞察沖突，找準(zhǔn)超強賣點，才能找到機會/ 150
2．如何洞察超強賣點/ 156
3．成為超級沖突賣點的前提/ 158
4．超強賣點是不斷自我進化的/ 163
5．洞察超強沖突賣點——沒有套路，只有認真/ 167
第三章 從兩個層面解決沖突
01 如何解決沖突/ 171
1．解決沖突的一個前提：當(dāng)別人往道德的低處走時，我們要繼續(xù)向高處前行/ 173
2．解決沖突的兩個層面：物質(zhì)層面和精神層面/ 174
3．解決沖突的三個來源：雙趨式?jīng)_突、雙避式?jīng)_突和趨避式?jīng)_突/ 174
02 為沖突提供解決方案/ 178
1．兩個層面：物質(zhì)訴求VS精神訴求/ 178
2．從三個維度思考應(yīng)對沖突的升級/ 179
3．用“勸誘”的方式說服消費者/ 180
4．市場營銷圍繞三個關(guān)鍵詞展開：錯覺、幻覺、心理暗示/ 184
5．選擇了一種沖突，和消費者發(fā)生了一段關(guān)系/ 187
03 強大的品牌會解決消費者*大的沖突/ 189
1．強大的品牌會改變消費者對于產(chǎn)品的認知/ 189
2．成為強大品牌之前，用產(chǎn)品表達同理心，解決消費者左腦的沖突/ 191
3．品牌解決沖突，首先講述的都是消費者想聽的，解決消費者右腦的沖突/ 194
4．品牌解決產(chǎn)品和消費者之間“信息上的沖突”/ 198
5．品牌更要解決品牌和消費者之間的沖突——做品牌和賣產(chǎn)品是兩回事，品牌訴求也絕不僅僅是產(chǎn)品賣點的提煉/ 201
6．品牌更要解決消費者和生活之間的沖突——品牌要像人，活生生地住在我們的生活中/ 202
7．消費者必須認識到你在堅持的一些東西/ 207
8．強大的品牌會改變消費者對于產(chǎn)品的認知，強大的品牌會解決消費者*大的沖突/ 209
第四章 打破沖突：利用橫向營銷突破競爭
01 打破沖突，突破競爭——橫向營銷/ 214
1．失控的時代，混亂是常態(tài)/ 214
2．混亂是常態(tài)，大腦如何討厭混亂/ 216
3．人性貪婪，所以大腦喜歡更多的選擇/ 220
4．大腦混亂，解決趨避式?jīng)_突才是王道/ 223
02 橫向解決沖突 VS 縱向解決沖突/ 228
1．從縱向來看：縱向的市場越來越小，越來越尖/ 228
2．從橫向來看：橫向的市場越來越廣，越來越新/ 234
03 橫向營銷的關(guān)鍵：打破、打破、再打破/ 240
1．橫向營銷的具體步驟：守、破、離/ 240
2．打破沖突，就有新的可能/ 247
04 橫向營銷的工具——打破沖突的幾種方法/ 250
1．替代——除了牙膏還有什么其他東西可以清潔牙齒嗎？口香糖/ 252
2．反轉(zhuǎn)——門一定要從外面鎖反轉(zhuǎn)嗎？從里面鎖有什么用途？/ 254
3．組合——舊元素、新組合/ 258
4．夸張——誰可以幫助消費者實現(xiàn)無法想象的夢想/ 263
5．去除——去除那些不重要的，才能讓消費者看見你想讓他記住的/ 264
6．用橫向營銷打破營銷短視癥/ 267
第五章 制造沖突
01 為什么要制造沖突/ 272
1．為什么要制造沖突/ 273
2．“沒有沖突就沒有戲劇”——沖突制造需求，沒有沖突就沒有營銷/ 274
3．你永遠也不曉得自己有多喜歡一個人，除非你看見他和別人在一起/ 275
4．利用沖突，制造沖突/ 275
02 怎么制造沖突/ 280
1．制造沖突，首先要給你找點不痛快，讓你能夠記得它/ 281
2．制造沖突，從相反的兩端出發(fā)，找反義詞/ 286
3．合理地借勢，讓制造的沖突更快地擴散/ 288
4．制造沖突的*大化借勢原則：找你們*大、*能打的那個出來/ 290
5．“制造沖突”作為戰(zhàn)略的手段，*好能夠持久地綁定目標(biāo)，直到成為行業(yè)的老大/ 292
03 樹敵/ 297
1．制造沖突，為什么要給自己樹立敵人/ 298
2．搞清楚你的敵人究竟是誰/ 302
3．面對敵人，揮動你的拳頭/ 306
04 制造沖突的前提是不要畏懼沖突本身/ 316
1．不做導(dǎo)師，要做沖突的制造者——不要害怕，甚至要主動制造沖突/ 317
2．推翻老的、舊的、亂的、差的……新品牌、新產(chǎn)品才有新機會/ 320
3．制造沖突，不是請客吃飯/ 321
4．重復(fù)的力量——為了防止被人推翻，必須持續(xù)地制造沖突/ 323
5．制造沖突，也是革自己的命/ 325
6．制造沖突，可以更加節(jié)約傳播成本/ 327
7．不斷制造沖突，才能避免營銷短視癥/ 328
總結(jié) 沖突、沖突，沖突/ 334
展開全部
沖突 作者簡介
葉茂中
葉茂中公司董事長
北京大學(xué)研究生導(dǎo)師
中央電視臺策略顧問
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