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品牌思維:世界一線品牌的7大不敗奧秘 版權(quán)信息
- ISBN：9787511385741
- 條形碼：9787511385741 ; 978-7-5113-8574-1
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
品牌思維:世界一線品牌的7大不敗奧秘 本書特色
適讀人群 ：大眾讀者★ 一部跨時(shí)代品牌思維開拓書！品牌戰(zhàn)略大師20年經(jīng)驗(yàn)分享，75次專業(yè)訪談，300個(gè)國際品牌驗(yàn)證，在歐美、亞太市場(chǎng)無一敗績(jī)。 ★ 愛馬仕、P&G、蘋果、LV、紅牛等國際品牌的經(jīng)營哲學(xué)。為所有品牌經(jīng)營者設(shè)立了一把清晰的標(biāo)尺，在神話、距離、目標(biāo)、意義和客戶反饋之間做出了平衡。 ★ 在瞬息萬變的時(shí)代里，信譽(yù)品牌正面臨著爆炸式增長和不可思議的挑戰(zhàn)，兩位大師為我們提供了發(fā)展品牌的優(yōu)秀框架，并在社會(huì)背景下，重新定義了信譽(yù)品牌營銷。 ★ 經(jīng)營品牌必須超越尋常的競(jìng)爭(zhēng)，擁有堅(jiān)定的立場(chǎng)和高超的能力，能讓價(jià)格發(fā)揮出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而且具備巨大的勇氣和信服力。據(jù)讀了這本書的歐美讀者說，再也沒有人懷疑他們運(yùn)營大品牌的能力。 ★ 在迭代無比迅速的今天，既能引領(lǐng)三年、五年的流行趨勢(shì)，又能布局幾十年、上百年的長線經(jīng)營，真正的大品牌莫不如此。 ★ 從入門到精深，讀懂這本書本書，你就是下一個(gè)品牌大師。本書適用于創(chuàng)意咖、設(shè)計(jì)派、店鋪經(jīng)理、門店店長、市場(chǎng)營銷師、供應(yīng)鏈分析師、品牌策劃師、品牌創(chuàng)始人、公司總裁、品牌投資商。 公眾號(hào)、自媒體、App、微博、門戶網(wǎng)站、地面店、網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)等經(jīng)營者也能從本書收獲極具價(jià)值的知識(shí)。
品牌思維:世界一線品牌的7大不敗奧秘 內(nèi)容簡(jiǎn)介
為什么很多人對(duì)愛馬仕“凱莉”包情有獨(dú)鐘？為什么太陽馬戲團(tuán)如此受人歡迎？為什么灰雁伏特加能夠馳名世界？為什么雀巢與古馳這兩個(gè)不相關(guān)的品牌在營銷策略上會(huì)有共同點(diǎn)？為什么伊索很少做廣告人們依然愿意購買它的產(chǎn)品。品牌戰(zhàn)略大師沃爾夫?qū)ぶx夫（Wolfgang Schaefer）和J.P.庫爾文（JP Kuehlwein）匯集20年專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，研究了300多個(gè)靠前知名品牌，進(jìn)行了75次專業(yè)訪談，歷時(shí)4年創(chuàng)作出這部跨時(shí)代巨著《品牌思維：世界一線品牌的7大不敗奧秘》。在這部作品中，兩位大師將帶你一起研究如何推動(dòng)品牌的創(chuàng)立與發(fā)展，從品牌簡(jiǎn)史到品牌的定義，到品牌的聯(lián)合，再到品牌的全局戰(zhàn)略，既分析了歷史悠久的稀有品牌愛馬仕，又對(duì)飲料界暢銷巨頭紅牛展開了討論；既涉及小眾高端品牌伊索，又涵蓋大眾優(yōu)質(zhì)品牌巴塔哥尼亞，還囊括迷你、佛瑞塔等獵奇品牌。他們不需要重新講述品牌成功的故事，也不需要重新講述長期存在的營銷原則，而是讓讀者在今天的營銷專業(yè)背景下進(jìn)行豐富多彩的旅程。相信這本書一定會(huì)讓你著迷，就像那些對(duì)高端品牌著迷的人一樣。
品牌思維:世界一線品牌的7大不敗奧秘 目錄
Part 1 反思信譽(yù)品牌
01 正在改變的時(shí)代
魔力何在
文化與商業(yè)合二為一
資本主義，演化重生
消費(fèi)主義，萌芽再生
金錢的局限性
知識(shí)的重要性
時(shí)代的透明性
百里挑一
分合之論
02 從標(biāo)志到神話——品牌營銷簡(jiǎn)史
品牌意味著質(zhì)量保證
品牌有自己獨(dú)特的標(biāo)識(shí)
品牌是一套完整的架構(gòu)
品牌傳播媒介
品牌締造神話
03 信譽(yù)的新形式——頂（Ding）級(jí)（Ji）品牌的意義
頂（Ding）級(jí)（Ji）品牌：三個(gè)方向，一個(gè)定位
頂（Ding）級(jí)（Ji）品牌：重新組合的舊詞條
PART 2 頂（Ding）級(jí)（Ji）品牌的七大奧秘
04 七條營銷原理
切合實(shí)際——注重交流
系統(tǒng)性的體現(xiàn)——把神話放在*重要的位置
05 原理一：*高使命，即**要?jiǎng)?wù)——成為獨(dú)一無二
與眾不同、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、不可超越
完成使命的航線之一：偉大的代價(jià)就是責(zé)任
我們轉(zhuǎn)向文化中產(chǎn)階級(jí)
完成使命的航線之二：重塑與責(zé)任并重
奧秘一：*高使命法則
頂（Ding）級(jí)（Ji）品牌案例研究一：巴塔哥尼亞對(duì)自然的深度探索
06 原理二：渴望與歸屬感——挑戰(zhàn)是雙向的
天鵝絨繩子的魔力
天鵝絨繩子理論一：達(dá)到高點(diǎn)，贏得市場(chǎng)
如何設(shè)計(jì)頂（Ding）級(jí)（Ji）品牌
網(wǎng)絡(luò)中的渴望與歸屬
天鵝絨繩子理論二：保持低調(diào)，留住市場(chǎng)
奧秘二：渴望與歸屬感法則
頂（Ding）級(jí)（Ji）品牌案例研究二：紅！释麚碛谐岚
07 原理三：非銷售行為——誘惑至上
有關(guān)“驕傲”與“挑釁”
奢侈品如何將名人效應(yīng)轉(zhuǎn)移到自己身上
避免過度曝光
這是一門藝術(shù)
言出必行
奧秘三：“非賣品”法則
頂（Ding）級(jí)（Ji）品牌案例研究三：伊索——美妝銷售寓言
08 原理四：從神話到意義，探求深度的*佳方式
講故事的力量
故事讓我們相信我們依然心存渴望
頂（Ding）級(jí)（Ji）品牌的故事構(gòu)建等同于創(chuàng)造神話
創(chuàng)造神話的四個(gè)重點(diǎn)
七步到天堂
奧秘四：給神話賦予意義
頂（Ding）級(jí)（Ji）品牌案例研究四：迷你的神話再現(xiàn)——從失敗的挑戰(zhàn)
者到有趣的煽動(dòng)者
09 原理五：重中之重，產(chǎn)品才是品牌的核心
產(chǎn)品是品牌的核心
阿原肥皂：品牌實(shí)質(zhì)的傳奇
將頂（Ding）級(jí)（Ji）品牌做成“圣杯”
鼓舞人心的現(xiàn)代浪漫
讓產(chǎn)品無可替代
讓產(chǎn)品成為焦點(diǎn)
奧秘五：吸睛法則
頂（Ding）級(jí)（Ji）品牌案例研究五：奈斯派索——咖啡的守護(hù)者
10 原理六：因夢(mèng)而生，泡沫永遠(yuǎn)不會(huì)破裂
狂野如夢(mèng)
眾神與掌控者：關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力
若即若離，何為“圍墻現(xiàn)象”
由內(nèi)而外地傳播：一切源于文化
奧秘六：經(jīng)營夢(mèng)想的法則
頂（Ding）級(jí)（Ji）品牌案例研究六：像古奇拉利先生和弗萊塔格兄弟一樣經(jīng)營
夢(mèng)想
11 原理七：成長永無止境，終極平衡法則
明星效應(yīng)——事關(guān)平衡
承重發(fā)展——理想不總是符合現(xiàn)實(shí)
反向發(fā)展——品牌猶如花中皇后
邊線發(fā)展——*受歡迎的利益驅(qū)動(dòng)法
上行發(fā)展——平衡品牌發(fā)展的黃金法則
激情發(fā)展——與目標(biāo)客戶緊密相連
非實(shí)體品牌增長——網(wǎng)絡(luò)的巨大優(yōu)勢(shì)
奧秘七：品牌增長永無止境
頂（Ding）級(jí)（Ji）品牌案例研究七：愛馬仕及其子孫后代
12 全書總結(jié)：77 問
致謝
展開全部
品牌思維:世界一線品牌的7大不敗奧秘 節(jié)選
原理四：從神話到意義，探求品牌深度的*佳方式講故事的力量 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，構(gòu)建故事這一營銷手段迎來了新高潮。當(dāng)今社會(huì)，如果你的品牌故事缺乏吸引眼球的閃光點(diǎn)，幾乎沒有廣告公司愿意幫你做廣告營銷。針對(duì)“構(gòu)建故事的未來趨勢(shì)”這一話題，美國國會(huì)每年都會(huì)予以高度的關(guān)注。在市場(chǎng)營銷人員的眼中，零售商戶絕對(duì)不是*具想象力和創(chuàng)新頭腦的人群，但是他們已經(jīng)化身為*具競(jìng)爭(zhēng)力的演說家。 “我們買的不僅僅是某一些產(chǎn)品，而是品牌為這一產(chǎn)品構(gòu)建的故事！边B卡佛品牌主席、中國頂（Ding）級(jí)（Ji）奢侈品零售商安德魯·凱斯在一次采訪中說，“就像H&M為高端市場(chǎng)的品牌營銷締造的故事，以及其他品牌為自己構(gòu)建的故事一樣，我們的服裝產(chǎn)品緊緊圍繞著激發(fā)時(shí)尚傳奇這一主旨，為所有女性提供無數(shù)種選擇，幫助她們開創(chuàng)自己的個(gè)人風(fēng)格和個(gè)體故事！ 當(dāng)然，構(gòu)建故事是人類*古老的傳播手段，品牌神話這種新型概念也采用這種手段，是有一定原因的。有些原因來自內(nèi)部，這讓它有機(jī)會(huì)與世界相互關(guān)聯(lián)。其他原因大多來自現(xiàn)代社會(huì)，隨著全球化營銷經(jīng)濟(jì)和數(shù)字科技的發(fā)展，它自然而言地出現(xiàn)在了我們的生活中。 現(xiàn)在的故事比以往任何時(shí)候都更有人情味 在丹尼爾·卡尼曼的暢銷書《思考，快與慢》（卡尼曼，2011年）中，他給出了很多不落俗套的觀點(diǎn)。在他的書中，對(duì)于市場(chǎng)營銷和品牌神話締造有兩個(gè)重要啟示：其一，顧客對(duì)于品牌信仰的個(gè)人自信，大部分基于他們?cè)谄放乒适轮心軌蚩吹降囊饬x——盡管這些意義有時(shí)候聊勝于無；其二，記憶式的品牌故事為將來保留了強(qiáng)有力的參考。 我們是“制造感覺的機(jī)器”，我們能做的就是把所有想到的小點(diǎn)連接起來，在創(chuàng)造故事的時(shí)候?yàn)殪`感提供一些支持——這些靈感通常不會(huì)與我們的判斷相互統(tǒng)一。*讓我們感到驚訝的是，我們*初用來構(gòu)建品牌故事的元素，彼此間缺乏必然的連接，或者元素本身就存在缺陷，但我們絲毫不會(huì)為此擔(dān)心。我們唯一關(guān)注的是故事整體所呈現(xiàn)出的畫面，畫面越完美，我們做出的判斷就越準(zhǔn)確——因此我們的想法源于我們的感覺。 然而，由于我們常常對(duì)自己的決定盲目自信，所以我們無法發(fā)現(xiàn)自己所構(gòu)建的故事是否存在缺陷。想想看，一個(gè)沒有主見的人所構(gòu)建的故事將帶來多么消極的影響——如果這樣的事情發(fā)生一位市場(chǎng)營銷人員身上，那將會(huì)多么可怕。 我們的記憶與品牌故事彼此相互勾連，我們想要記住的東西也與我們自己所做的決定密不可分。為了把故事講得更好，讓它看上去更加真實(shí)，我們會(huì)不斷地對(duì)它進(jìn)行修改、填充和重塑。舉個(gè)例子，我們經(jīng)常把戲劇和懸疑的成分加入品牌故事中，讓故事的高潮部分和結(jié)尾部分更加新引人。我們的工作，本質(zhì)上與好萊塢電影編劇一樣。 這樣的故事會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，但是從長遠(yuǎn)角度看，它沒有任何參考價(jià)值。對(duì)品牌來說，這樣的故事無疑是完美的。不過，如果品牌故事里有很多難辨真?zhèn)蔚膽乙汕楣?jié)，盡管消費(fèi)者一開始會(huì)覺得印象深刻，但等到消費(fèi)者進(jìn)行理性消費(fèi)時(shí)，就情況堪憂了。 鼴鼠皮筆記本（Moleskine）公司是米蘭的一家企業(yè)，它在關(guān)于消費(fèi)者印象的品牌營銷方面，具有大量的成功經(jīng)驗(yàn)。它的前任總裁向公眾透露，鼴鼠皮的成功源于企業(yè)在數(shù)字時(shí)代所做出的人性化努力，它完美地詮釋了自己所銷售的品牌產(chǎn)品。 每一個(gè)鼴鼠皮筆記本在出售時(shí)都會(huì)夾帶一張單頁，用長詩的形式記錄著從品牌創(chuàng)始之初到后來品牌建設(shè)的詳細(xì)歷史。在鼴鼠皮的官方網(wǎng)站上，也能看到這樣的長詩。這些長詩講述了凡·高、海明威以及其他作家用鼴鼠皮筆記本記錄他們的手稿、筆記、采訪和靈感的事實(shí)，這些被記錄下的圖畫或文字，在后來都幫助大師們創(chuàng)造出了舉世聞名的書籍或畫作。當(dāng)然，介紹中還提到了布魯斯·查特文，一位優(yōu)秀的美國作家，他的著作《歌之版圖》一書中有一整個(gè)章節(jié)是寫在鼴鼠皮筆記本上的。介紹中還講述了鼴鼠皮公司如何把“曲高和寡的神話品牌”帶入現(xiàn)實(shí)生活，為大眾提供平易近人的實(shí)用產(chǎn)品的。 如果鼴鼠皮公司不是如此努力地營造品牌神話，那它也就不會(huì)成為頂（Ding）級(jí)（Ji）品牌了。舉一個(gè)例子，2010年，鼴鼠皮公司在熱那亞節(jié)這天推出了一款新式筆記本，里面記載著查特文和他妻子的往來信件。為了抓住年輕一代消費(fèi)者的心理，鼴鼠皮公司還推出了很多手機(jī)應(yīng)用和模板，鼓勵(lì)年輕人積極創(chuàng)新，并以此推廣自己的品牌。 鼴鼠皮公司的合伙創(chuàng)始人瑪麗亞·塞布雷多迪與全球眾多創(chuàng)意項(xiàng)目都保持著密切的聯(lián)系，同時(shí)也出資贊助了眾多創(chuàng)新計(jì)劃，為公司定下了極具創(chuàng)新概念的發(fā)展方向。她說：“我們從不以產(chǎn)品為考量發(fā)展公司，而是真正著眼于人們的需求。我們?cè)诖诉要加上一點(diǎn)，那就是應(yīng)該著眼于人們的利益和渴望！彼龔奈赐Ｖ惯^創(chuàng)意工作，她參與創(chuàng)意工作坊，為公司制定策略，還加入了“未來寫作模式”的試驗(yàn)項(xiàng)目。 鼴鼠皮公司每年都會(huì)出資支持上海同濟(jì)大學(xué)三到四個(gè)院系，支持他們的學(xué)生到鼴鼠皮品牌發(fā)源地意大利米蘭的理工大學(xué)進(jìn)行交換學(xué)習(xí)。公司還設(shè)立了名為“繞圈”的大型創(chuàng)意收集計(jì)劃，邀請(qǐng)了總計(jì)250位藝術(shù)家、作家、導(dǎo)演、雕塑家加入項(xiàng)目。自2006年起，他們?yōu)榇藙?chuàng)作的作品，均隨著項(xiàng)目一起到全球各地的博物館進(jìn)行展出。鼴鼠皮公司與非營利性的公益組織“萊泰拉27”合作出版了8本相關(guān)書籍，開展了以手寫傳承為主題的下一代培養(yǎng)計(jì)劃。可以說，鼴鼠皮公司所締造的是一個(gè)永遠(yuǎn)沒有止境的故事。 鼴鼠皮公司不僅在構(gòu)建品牌故事方面做出了優(yōu)秀的成績(jī)，更重要的是，它走對(duì)了方向——找對(duì)了探索品牌使命*正確的核心事物，而且構(gòu)建并擴(kuò)大了鼴鼠皮的品牌神話。它給自身品牌創(chuàng)造出了深遠(yuǎn)的意義，使得文化相關(guān)性深深植入了品牌之中，并超越了品牌本身所能夠創(chuàng)造的價(jià)值。 鼴鼠皮公司在人才選用上也不拘一格，無論是優(yōu)秀的著名設(shè)計(jì)師弗朗西斯·福特·科波拉，還是秘魯大學(xué)建筑系的年輕學(xué)生，都可以成為它的員工。鼴鼠皮這一品牌的形象在無數(shù)的賣座電影之中也有出現(xiàn)，從《天才瑞普利》到《穿著普拉達(dá)的女王》，其企業(yè)形象和我們的生活緊緊地聯(lián)系在了一切，向我們不斷講述著它所構(gòu)建的品牌故事。 鼴鼠皮公司的事例讓我們意識(shí)到了更加現(xiàn)實(shí)的問題：為什么品牌故事與人文息息相關(guān)？為什么故事構(gòu)建已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷和品牌建設(shè)的重要組成部分？ 溝通文化再次與事物傳承以及口口相傳的故事產(chǎn)生了密切的聯(lián)系，這要?dú)w功于當(dāng)今的數(shù)字變革。溝通文化已經(jīng)不再像市場(chǎng)營銷人員所說的那樣，而是更加關(guān)注人們每天的行為和所做的事情。 大眾獨(dú)白的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，多元化的交流模式開始出現(xiàn)在今天的社會(huì)舞臺(tái)上，而品牌故事就是多元化溝通*有效的引航者。 多元文化在各類媒體上廣泛傳播，洋溢著熱情，充斥著感動(dòng)，跨越少數(shù)人的抗拒，使大部分人都能夠獲得更多的快樂。多元文化刺激著我們的行為，鼓勵(lì)我們參與到消費(fèi)中來。多元文化幫助我們?cè)黾恿酥R(shí)——而知識(shí)正是讓我們與他人彼此區(qū)分、讓我們比他人更強(qiáng)大的關(guān)鍵要素。在《大西洋》雜志上發(fā)表的一篇文章中，人類學(xué)教授萊斯諾凱引用了另外一項(xiàng)有關(guān)于龍舌蘭酒的調(diào)查研究：“故事是人們展現(xiàn)幽默的一種方式，也是他們宣告自己身份的一種方式。” 以此來看，那些頂（Ding）級(jí)（Ji）品牌變成積極的故事講述者就不足為奇了。它們構(gòu)建的品牌故事不僅能樹立起完美的品牌框架和印象，還能夠讓我們發(fā)起討論——討論這些故事背后的品牌和我們自身。品牌故事鼓勵(lì)我們?nèi)バХ逻^去的吟游詩人和演說家，讓我們學(xué)會(huì)連接彼此、互相分享。品牌故事還鼓勵(lì)我們創(chuàng)作屬于自己的故事，在故事里我們可以是知識(shí)領(lǐng)袖、業(yè)內(nèi)人士和精英。頂（Ding）級(jí)（Ji）品牌想要做到這幾點(diǎn)，就必須要依靠品牌故事。 故事為品牌提供背景——讓我們?nèi)绱讼肽?構(gòu)建品牌故事的另一個(gè)重要用途是豐富品牌背景，在現(xiàn)今品牌泛濫的市場(chǎng)中，擁有品牌背景顯得愈加重要。對(duì)于這一點(diǎn)，維也納大學(xué)哲學(xué)系教授科納德·保羅·雷斯曼這樣解釋：“許多品牌都丟棄了自己的尊嚴(yán)，丟棄了自己的務(wù)實(shí)精神。” 在大多數(shù)情況下，我們不知道自己在什么地方以及做了什么。貨架上不斷出現(xiàn)新的產(chǎn)品，但是它們的生產(chǎn)與我們的聯(lián)系已經(jīng)越來越少了。以前，我們知道制造商品的工廠就在城市的另一邊，有時(shí)候我們能看到商品的生產(chǎn)過程，有時(shí)候我們能聞到商品生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的氣味，有時(shí)候我們能聽到商品生產(chǎn)過程中所發(fā)出的聲音。也許很多人至今仍記得那時(shí)候的場(chǎng)景，那個(gè)年代機(jī)器生產(chǎn)還沒有占據(jù)我們的生活，我們知道做一雙皮鞋所需要的材料，也知道做皮鞋、皮包和皮坐墊所學(xué)的手藝要有所不同。 如今，我們并不知道自己購買的商品是在哪些地方生產(chǎn)出來的，也許它們是在遙遠(yuǎn)的國外生產(chǎn)出來的。對(duì)我們而言，生活中的很多事物都沒有以前那樣有活力了——因?yàn)樗鼈兪チ艘饬x和靈魂，也不再具有務(wù)實(shí)的特性。這就是很多人都喜歡手工產(chǎn)品和本地產(chǎn)品的原因——它們能讓我們追根溯源。從食材開始，我們逐漸對(duì)各個(gè)領(lǐng)域都產(chǎn)生了同樣的要求。有時(shí)候我們一眼就能看出產(chǎn)品的來源，有時(shí)候我們對(duì)產(chǎn)品有了一定的了解后才知道其來源。有來源的產(chǎn)品，才能與我們的生活產(chǎn)生的聯(lián)系，同時(shí)看起來也會(huì)更加完整。這樣的產(chǎn)品才配稱得上是商品。 對(duì)于信譽(yù)品牌來說，建立品牌與個(gè)人之間的聯(lián)系是極其困難的，因?yàn)樾抛u(yù)品牌所涉及的領(lǐng)域相當(dāng)廣泛。那么，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？答案是，通過講述品牌故事來刺激消費(fèi)。在品牌價(jià)值建設(shè)、企業(yè)歷史構(gòu)建、產(chǎn)品生產(chǎn)過程、公司成長歷程、公司形象建設(shè)中參考消費(fèi)者的建議。消費(fèi)者通過講述自己的故事，為自己參與到品牌建設(shè)中的活動(dòng)創(chuàng)造即時(shí)統(tǒng)一的價(jià)值，從而取得雷斯曼教授所定義的消費(fèi)者的尊嚴(yán)和務(wù)實(shí)精神。 很多信譽(yù)品牌在這一方向上的探索相對(duì)較晚，那些與窮奢極欲的生活模式彼此相關(guān)的信譽(yù)品牌更加后知后覺。在這一方向上成績(jī)*為突出的反倒是那些小型品牌，例如法國的拉吉奧樂。它的宣傳手冊(cè)上，與開瓶器和餐刀有關(guān)的文字足足有二十頁，這充分展示出了品牌的悠久歷史和文化遺留。此外，手冊(cè)上還記載著關(guān)于品牌的奇聞趣事，以及對(duì)工匠精神的詳細(xì)介紹。從手冊(cè)上對(duì)品牌起源地的深度介紹中，可以看到這樣的內(nèi)容：拉吉奧樂小鎮(zhèn)坐落在奧博拉克地區(qū)的阿維庸市，這里有這家品牌的公司總部，總部下設(shè)有三個(gè)部門，分別是阿維庸、卡塔爾、烏里埃，統(tǒng)稱為“三叉主教十字架”。 在瀏覽手冊(cè)的過程中，我們就能了解到拉吉奧樂小鎮(zhèn)的街道上有什么風(fēng)格的建筑，哪一戶人家購買了它們的產(chǎn)品，以及這一切對(duì)拉吉奧樂有什么樣意義。 原本，閱讀這種包含著無數(shù)細(xì)枝末節(jié)的宣傳手冊(cè)，會(huì)令你煩躁不堪，以至于無法體會(huì)到它那引人入勝的閃光點(diǎn)。但是實(shí)際上，你并沒有喪失閱讀興趣，因?yàn)樾麄魇謨?cè)采用了一種平易近人的寫作模式。那些文字樸實(shí)無華，發(fā)自肺腑，就像是父母稱贊孩子時(shí)的由衷話語，不斷地吸引著你的眼球。 拉吉奧樂密切關(guān)注著事物的方方面面，與此同時(shí)又關(guān)注著人性和靈魂的真實(shí)表現(xiàn)。讀宣傳手冊(cè)時(shí)，你覺得自己仿佛置身于品牌起源的小鎮(zhèn)中，真真切切地感受著鐵匠生活。*后，你覺得自己買的不只是一件商品，而是一件集合了愛與藝術(shù)的杰作。 故事讓我們相信我們依然心存渴望 在前文中，我們探討了用思想創(chuàng)造故事的方式，也探討了這些故事對(duì)我們的記憶和決斷產(chǎn)生了什么樣的影響。接下來，我們進(jìn)一步探討當(dāng)我們置身于他人敘述的故事中時(shí)，我們的身上到底發(fā)生了什么，我們又是何時(shí)在故事中迷失自我的。尤其是在既有文字組成又有聽覺和視覺吸引的品牌故事中，我們到底是如何被這種敘述方式打動(dòng)的？+ 德國和奧地利雙國籍律師喬治·杰里科曾有一個(gè)設(shè)想：讓故事敘述具有強(qiáng)大的吸引力。為了探究故事敘述的過程，我們先談一談“故事敘述中的虛構(gòu)力量”這一話題。 卡尼曼說：“好的敘述能巧妙地避開作者不想涉及內(nèi)容！蔽覀?cè)谶@一方面的體驗(yàn)可以說數(shù)不勝數(shù)，在看小說、電影的時(shí)候，因?yàn)樗鼈兲^吸引我們，所以我們很少會(huì)質(zhì)疑事件的發(fā)展方向和*終結(jié)局。它們給了我們完美的享受和體驗(yàn)，讓我們倍感開心。 然而，如果品牌故事沒有經(jīng)過精心打造，它產(chǎn)生的結(jié)果也會(huì)大相徑庭：品牌故事會(huì)變得支離破碎，成為天方夜譚，過度的包裝也會(huì)讓品牌很快陷入尷尬的境地。 這樣的情況又是如何發(fā)生的呢？為什么消費(fèi)者事先并未發(fā)現(xiàn)這一問題，卻要在事后大肆批評(píng)？這是因?yàn)，消費(fèi)者會(huì)先入為主地對(duì)品牌故事的好壞產(chǎn)生懷疑，在接觸的過程中一旦發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)不妥之處，就會(huì)毫不猶豫地把整個(gè)故事全盤否定。 戲劇舞臺(tái)上的“第四面墻”（場(chǎng)景假設(shè)觀眾與舞臺(tái)演員之間有一堵無形的墻）就與這一點(diǎn)有共通點(diǎn)，它們都是用來保護(hù)品牌的故事性或表演的藝術(shù)性的。換句話說，觀眾有著絕對(duì)的權(quán)利去摧毀故事構(gòu)建起來的信仰，也會(huì)在信仰之墻倒塌之后把我們從詛咒中喚醒。心理學(xué)家將這樣的現(xiàn)象稱作“敘述交通”。 人們?cè)敢獗粌?yōu)秀的故事吸引，故事會(huì)暫時(shí)屏蔽我們的心靈，麻痹我們的頭腦。故事讓我們暫時(shí)終止無休止的思緒，讓我們順著它的引導(dǎo)展開聯(lián)想——當(dāng)然，這樣的過程一般不涉及深刻的思考。 *近，一項(xiàng)磁共振造影測(cè)試的結(jié)果顯示，我們已經(jīng)完全被故事所轉(zhuǎn)換和代入了，因?yàn)樵诠适轮，我們的大腦不能做出理性的判斷，于是就被代入為故事的參與者。娛樂業(yè)尤其熱衷于此，而市場(chǎng)營銷部門也在此方面大做文章。 舉一個(gè)典型的例子，香奈兒拍攝過一部講述品牌歷史的廣告短片——通過小段故事的拼接手法，用黑白影像的表現(xiàn)形式，由凱拉·奈特莉深情演繹，迅速抓住了人們的心理——把觀眾成功地放到了故事見證者的位置，并進(jìn)一步把觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)楣适碌膮⑴c者。 這意味著觀眾不必在意品牌故事的真假，只需切身去體驗(yàn)品牌故事的脈絡(luò)。假設(shè)出來的“第四面墻”堆砌得十分完美，觀眾變成了故事中的一部分。他們重溫了加布里埃·香奈兒的人生歷程：她*初創(chuàng)建品牌時(shí)遭受的拒絕，她敢于突破的勇氣，以及她是如何獲得成功的。品牌故事巧妙地吸引觀眾進(jìn)入香奈兒夫人的世界，讓她看起來像一位女英雄，證明她超越了她的時(shí)代，是鑄造女性時(shí)尚的先驅(qū)，并一直保持著這一領(lǐng)先地位。 香奈兒夫人的個(gè)人形象無疑幫助香奈兒品牌成功化身為現(xiàn)代商業(yè)巨頭，為其品牌灌輸了足夠的溫暖和情感。她沒有拉低其頂（Ding）級(jí)（Ji）品牌的地位，也沒有為其品牌加冕時(shí)尚女王的桂冠，時(shí)尚女王的頭銜僅僅比著名的動(dòng)畫形象冰雪女王更深入人心一點(diǎn)而已。 另外一個(gè)不那么成功的案例來自嬌蘭的《一千零一夜》系列。嬌蘭的廣告雖然曝光率大得驚人，數(shù)量上也遠(yuǎn)超香奈兒，但是通過對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)嬌蘭的品牌宣傳短片更類似于室內(nèi)話劇。影片的演員選配受到了相當(dāng)多的質(zhì)疑，主演的表演水準(zhǔn)也有待提高。從我們個(gè)人的觀點(diǎn)出發(fā)，影片選景對(duì)觀眾的吸引力確實(shí)不足。嬌蘭所拍攝的影片也因此沒有發(fā)揮出“第四面墻”的優(yōu)勢(shì)，使得品牌在其他方面所做出的努力也都付之東流。 我們鼓勵(lì)大家親自去觀看這兩個(gè)品牌拍攝的影片，等體會(huì)了它們的不同之處后再下定論——這兩個(gè)品牌拍攝的影片分別展現(xiàn)了品牌故事的強(qiáng)大力量和這種力量的欠缺。我們可能會(huì)被故事感染而體會(huì)到它的內(nèi)涵，也可能對(duì)故事感到失望而失去興趣。 如果一家品牌成功地構(gòu)建了一部故事短片，尤其是包含了強(qiáng)大的敘事能力的短片，通常會(huì)緊緊抓住我們的心靈與頭腦，改變我們對(duì)世界的看法。先溝通，再交流，后修繕的品牌模式，讓我們相信事情必須按照這種模式發(fā)生，我們不應(yīng)該過度探討品牌結(jié)果與品牌的道德標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，我們知道所有故事都是片面的、帶有主觀色彩的，但是故事可以通過自身的主線和情感敘述的方式讓人們忽視這一缺陷。如此，我們就生活在了故事之中，盡管我們的審美經(jīng)驗(yàn)各不相同，但我們通過故事得出的結(jié)論是統(tǒng)一的。我們想要感受信任的力量，故事也給了我們信任的理由，因?yàn)楣适率刮覀儝亝s理性，跟隨心靈的召喚。 故事提升了物品的價(jià)格 時(shí)至今日，毋庸置疑的是，我們對(duì)故事類型的喜好受到商業(yè)和金融因素的強(qiáng)烈影響。我們做出的判斷大多基于“相同的敘述方式”，而不是“相同的經(jīng)濟(jì)模式”。我們更愿意跟著品牌故事往前走，而不是跟著自己的感覺走下去。我們了解這一點(diǎn)，好萊塢了解這一點(diǎn)，市場(chǎng)也很快掌握了人們的這種心理，而頂（Ding）級(jí)（Ji）品牌則是其中的佼佼者。 如果你想要進(jìn)一步證明品牌故事的價(jià)值，那你可以看看兩位期刊編輯羅波·瓦克和約翰·格蘭近期出版的研究報(bào)告。他們兩個(gè)人和朋友們一共收集了100件小物品，并通過編故事的方式使所有小物品都變成了極具價(jià)值的商品。在雜貨鋪花1.25美元買來的劣質(zhì)飾品，連消費(fèi)者們都覺得不上檔次，而放到eBay網(wǎng)站上之后，瓦克和格蘭不過是給每件飾品附加了一篇短小的故事，其價(jià)值就瘋狂上漲。實(shí)話實(shí)說，這些小故事確實(shí)語言精練、打動(dòng)人心。這些原本并不起眼的小物件，搖身一變，在價(jià)格上有了質(zhì)的提升。他們?cè)趫?bào)告中這樣寫道：“曾經(jīng)毫不起眼或是不受任何矚目的小物件，在經(jīng)過了故事營銷之后，交易價(jià)值發(fā)生了巨大的變化，在原本價(jià)值之上增長了2700個(gè)百分點(diǎn)。有些賣到了50 美元，還有的甚至賣到了100美元！ 經(jīng)過包裝的商品，一般都會(huì)以營銷故事的形式出現(xiàn)在人們的視野中。原本冰冷的商品一旦融合了故事，就被賦予了一定的意義、情感和生命，它成了故事中的主角，并鼓舞消費(fèi)者繼續(xù)構(gòu)建新的故事——這意味著敘述故事不僅提升了商品價(jià)值，同時(shí)也提升了商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。 總而言之，構(gòu)建故事的力量是沒有界限的，因?yàn)楣适卤旧碛肋h(yuǎn)沒有結(jié)尾。 品牌故事的四個(gè)功能 如何將品牌故事衍變?yōu)樯裨捘？這*終取決于你的客戶群，或者說取決于我們所有人。如果你不秉持信念，寫不出*具深遠(yuǎn)意義和啟蒙性的文案，客戶們也不會(huì)對(duì)你的品牌崇拜有加，更不會(huì)相信這個(gè)品牌能讓他們夢(mèng)想成真，與此同時(shí)，無論你的故事多么玄妙精彩，你也永遠(yuǎn)無法觸及神話的屬性。據(jù)坎貝爾提出的關(guān)于如何將品牌故事塑造成神話，有以下四個(gè)功能可以大大提升品牌的神話屬性： **，超自然功能。 要保有超自然的敬畏和驚奇之心。神話里的字句從不會(huì)出現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ罾，更別說用以表達(dá)了。神話里的暗喻和寓言能起到喚醒人們的作用，并將我們與超現(xiàn)實(shí)的世界連接起來，探求生命的奧秘。它們總是能啟發(fā)人們?nèi)コ浆F(xiàn)實(shí)，去尋求更廣闊的天地，去探索更有意義的事物，去摸索無處不在的永恒。通過重溫神話故事，我們能感受到這個(gè)終極謎團(tuán)。 第二，宇宙觀功能。 神話能有助于我們理解這個(gè)世界，尤其是那些超出我們理解和控制范圍的部分。在現(xiàn)代社會(huì)以前，神話的作用是用來解釋我們身處的大自然和四季更替，用來探索宇宙和恒星，用來解釋生前死后的一切。換句話說，神話是用來解釋那些關(guān)于人們所無法理解的一切。想一想希臘眾神和他們那豐富多彩的故事，或許你就會(huì)明白何為神話。 第三，社會(huì)功能。 社會(huì)功能體現(xiàn)在社會(huì)秩序上，以及如何去打破社會(huì)秩序。神話能通過一些特定規(guī)則和決策引導(dǎo)我們，這個(gè)過程幾乎是自然流暢而又具有神性的。神話一方面有助于我們理解并遵循社會(huì)規(guī)則，另一方面也能煽動(dòng)我們的斗志，去打破規(guī)則，而后，正義終將戰(zhàn)勝邪惡，并讓我們凝聚在一起。 第四，教育功能。 神話對(duì)于每一個(gè)獨(dú)立個(gè)體都有著相同的方針，它能在特定情況下提供藍(lán)圖，具體問題具體分析，指導(dǎo)人們抓住機(jī)遇，掌控個(gè)人生活。《麥田里的守望者》就是一個(gè)很好的例子，J.D. 塞林格寫下的關(guān)于成長的故事，成為幫助青少年們跨越無助青春期的橋梁，在數(shù)以百萬計(jì)的青少年中廣為傳誦，引起了巨大的共鳴。 我們可以發(fā)現(xiàn)，所有頂（Ding）級(jí)（Ji）品牌的案例無不體現(xiàn)了以上四個(gè)功能，就像真實(shí)的“神話”一樣。舉個(gè)例子，在著名神話《特洛伊戰(zhàn)爭(zhēng)》里，阿喀琉斯同樣可以教導(dǎo)人們?nèi)绾芜\(yùn)用憤怒和勇氣：他和阿伽門農(nóng)的斗爭(zhēng)證實(shí)了團(tuán)結(jié)作戰(zhàn)的必要性，用預(yù)言揭示了命運(yùn)；他和帕特洛克羅斯的關(guān)系也可以作為永恒之愛的證據(jù)。神話與其他事物一樣，雖然沒有明確的概念，但有著超然于物外的屬性。 然而，如果你再仔細(xì)研究一下頂（Ding）級(jí)（Ji）品牌建設(shè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多案例都展示了一條清晰的脈絡(luò)：它們要么采取了“神話宇宙一體化”策略，也就是我們所說的“超越神話”策略；要么追隨了“社會(huì)教育一體化”策略，即“神話指導(dǎo)”策略。這些品牌案例或多或少都帶有神話屬性，并讓我們領(lǐng)略到了神話的力量和真理。不過，有些品牌案例就比較“接地氣”，指導(dǎo)人們活在當(dāng)下。美容產(chǎn)品艾凡達(dá)，通過運(yùn)用“禪”的生態(tài)哲學(xué)，體現(xiàn)了上述的“超越神話”的概念；而蘋果公司獨(dú)具一格的產(chǎn)品理念，則體現(xiàn)了“神話指導(dǎo)”的概念。 *后值得注意的是，很多時(shí)候，品牌被神話并不是有意而為之的——無關(guān)消費(fèi)者，抑或市場(chǎng)方。品牌制造商或者品牌經(jīng)理并非有意讓品牌被神化，而是讓品牌的神話效應(yīng)自然而然地發(fā)展。伊索就是個(gè)很好的例子，這個(gè)品牌的神話絕對(duì)是“超越神話”。其品牌創(chuàng)始人丹尼斯·帕菲迪斯說：“我們的信念是挖掘深度而非廣度。”然而，這是他在市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)說的話（菲爾斯，2012年），而非特意持有擬造神話的目的。出人意料的是，這句話廣為流傳，*終衍變成了經(jīng)典神話。 無論你是有意還是無意地去打造品牌神話，神話終將出現(xiàn)，而且威力無窮。這種神話效應(yīng)很好地塑造了品牌形象，并在客戶中產(chǎn)生了精彩的戲劇效果，因此，神話效應(yīng)的作用總是能大放異彩。
品牌思維:世界一線品牌的7大不敗奧秘 作者簡(jiǎn)介
沃爾夫?qū)?middot;謝夫（Wolfgang Schaefer） 國際知名傳播公司SelectNY首席戰(zhàn)略官，具有二十多年的品牌策劃經(jīng)驗(yàn)，曾為百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢等品牌在歐洲和亞太地區(qū)成功構(gòu)建品牌戰(zhàn)略。 J.P.庫爾文（JP Kuehlwein） 品牌戰(zhàn)略專家、演說家，具有二十多年的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。曾在消費(fèi)品巨頭寶潔公司擔(dān)任營銷總監(jiān)，現(xiàn)為國際知名咨詢公司Ueber-Brands項(xiàng)目總監(jiān)。
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